手机厂商们的凛冬时刻:收入锐减、利润雪崩、工厂关停
发布时间:2019-08-09 12:31

  活下去,已经成为所有手机厂商们的头等大事。
  从全球手机出货量的下跌,伴随而来的芯片、屏幕出货量下跌,苹果的服务业转型,到凯发娱乐亚洲第一门户网站小米多业态裂变发展,这一系列的变化,都是在这样一个具有标志性意义的事实推动下发生的:手机时代已经过去,或者说智能手机的创新空间,与市场空间,已经双重封顶,行业已经进入大洗牌时代。
  黑云压城的中国与美国、日韩贸易争端,进一步削弱全球合作才有的创新能力与市场空间,也给这个本来已经动荡不安的行业,蒙上了一层不确定的浓重阴影。
  就像过去三星、苹果、华为OPPO、Vivo、小米终结了成千上百个军团混战的山寨手机时代一样,这个赢者通吃的时代很可能会想PC一样最后只剩下两三个大品牌,以自己的杀手级产品特性,或者说以在某个品质与价格段位的压倒性优势,形成谁也消灭不了谁的鼎立之势。直到下一个时代的iPhone浮出水面。
  不要说现在5G的手机还不成熟,应该说属于5G时代的手机根本就还没出现。就像iPhone触屏手机终结按键,开启了一个移动互联时代,5G手机的市场空间,恐怕得由另一种触媒的创新来打开,一种终结触屏的媒介,而不是一块更大的折叠触屏。
  1、生存空间萎缩
  除了增量来自竞争对手的压制,这些厂商们还面临着一个更为致命的问题,就是来自存量的竞争,现在的苹果二手机市场已经成行成市,在三四线城市可以说是消费苹果手机的主力军。
  根据TalkingData发布的2019智能移动终端行业洞察报告显示,现在智能机行业呈现平缓发展状态,2018年市场规模达到15.6亿台,同比增长9.4%,随着人口红利枯竭,智能机市场增长动力主要依靠迭代换新。
  在激烈的竞争状态中,还存活着的各大厂商手机质量都已经越来越好,这也意味着换机周期越来也长,新增市场越来越小。
  存量的压力下,增量的市场空间正在快速萎缩。
  IDC的报告显示,2019年第二季度全球智能手机出货量为3.332亿部,较2018年第二季度的3.412亿部下降2.3%。
  2017年的全球智能手机出货量下滑了0.5%,智能手机市场有史以来首次出现的下跌。
  这一年中国智能手机市场年总出货量,较2016年下跌4%,同样首次出现出货量下滑。
  2018年全球智能手机的出货量同比减少4.1%。同年中国手机出货量同比下降15.6%
  今年一季度中国智能手机出货量同比下滑26%,二季度下降6%,下跌速度有所刹车,但这已经是连续第九个季度下滑。
  在IDC2019年Q2报告中,三星手机全球出货量同比增长5.5%,华为手机出货量同比增长8.3%,OPPO手机出货量同比增长0.3%,苹果iPhone手机出货量同比下滑18.2%,小米手机出货量同比下滑0.2%。
  在全球市场前五名中,只有三星、华为和OPPO的出货量取得了同比增长,其中OPPO的增长也已经相当疲软。
  出货量压力最大的苹果提出了向内容服务转型,同样感受到压力的小米,2019年1月11日也将铁人三项“硬件、互联网、新零售“的战略,调整为了“手机+AIoT”双引擎战略,并称“这就是小米未来五年的核心战略”。
  2019年的5月17日,小米自上市以来的第6次组织架构调整,宣布新的组织架构调整和人事任命。集团董事长兼CEO雷军兼任中国区总裁,全面负责中国区业务开展和团队管理。
  上一次雷军亲自掌管中国区是在2016年,在这一年,小米同样面临中国区出货量雪崩的危机,中国市场出货量下跌36%,拖累全球出货量下滑25%。今年二季度,小米国内出货量下跌20%。
  2016年5月18日,雷军亲自接手了手机研发和供应链管理,用时一年,才勉力扭转局势。
  时隔三年,宿命般的轮回。
  2、萧条席卷
  市场份额方面,可以看到洗牌正在进行。
  今年二季度,三星全球市场份额同比增长1.7个百分点,上升到22.7%。华为市场份额增加1.7个百分点,达到17.6%。
  与此同时,苹果的市场份额下降了2个百分点,下降到10.1%,这是iPhone问世以来的最低市占率。
  小米增长0.2个百分点,至9.7%,OPPO上涨0.3个百分点,至8.9%。
  在中国市场,除了华为出货量同比增长31%,其他四大厂商的智能机出货量均出现了大幅下跌。OPPO、vivo、小米集团以及苹果,二季度智能机出货量同比分别下滑18%、19%、20%和14%。
  三星虽然全球出货量依然顽强支撑,但是它作为全球手机全产业链的布局者,它是全球手机厂商中唯一从芯片、显示屏等核心配件到整机,都有着极大影响力的手机厂商,到这个时候也已经是____。
  2019财年第二财季,三星电子营收为约476亿美元,同比下降4%;营业利润约合56亿美元,同比下降56%,第二季度净利润约合44亿美元,同比下滑53%。断崖式下跌。
  最近不断传出消息,今年9月,三星电子还将关闭最后一家在中国的惠州工厂,并将手机生产转移至亚洲劳动成本更低的国家。2017年数据,惠州三星工厂有6000多名员工,一年生产6300万部手机,占据三星当年全球手机产量的17%。
  三星的利润支柱,半导体业务营业利润同比大幅跳水71%。
  智能手机业务,二季度营收同比增长8%至25.86万亿韩元,但营业利润仅为1.56万亿韩元,相当于90亿人民币左右,同比下滑42%。
  在支柱业务芯片方面,由于存储芯片价格疲软,三星二季度该业务方面净利润下降了53%。
  因为苹果没有采购承诺量的OLED面板,支付了约46.9亿元的罚款,才让三星的财报显得没那么难看,但是风险已经转移给了未来。
  其实在今年一季度,三星的面板业务已经巨亏了4.8亿美元,折合人民币33亿。
  群智咨询8月6日发布的数据显示,上半年全球智能手机面板出货量下降5.2%。
  从芯片、屏幕到整机,作为手机全产业链巨头的三星,各条主线业务的走低,都直接暴露了这个行业的萧条。
  其他玩家也不好过。
  韩国第二大芯片制造企业SK海力士2019年第二季度财报显示,其季度净利润同比下降 88%。
  英特尔二季度营收较去年同期的 170 亿美元下滑了 3%;净利润较去年同期的 50 亿美元下滑了 17%。
  高通2019年第三财季财报,营收96亿美元,同比大涨73%。其中大部分是来自一笔意外之财,今年4月17日,苹果、高通宣布和解,各自撤回全球所有诉讼,苹果将向高通支付的一次性款项47亿美元。
  剔除这笔意外之财,高通第三财季营收只剩下49亿美元,同比下降13%,环比也下降了4%;税前利润为5.04亿美元,同比下降17%,环比下降7%。
  其营收以及第四财季业绩指引均不及预期,导致其盘后股价大跌5%。
  2019 年 8 月 6日,美国半导体行业协会最新报告显示,二季度,全球半导体销售额达到982 亿美元,同比下降16.8%。
  萧条已经席卷而来。
  3、拥抱变化
  不但苹果与小米正在变态发育,华为打破了不做电视的表态,在推智能大屏,三星的新生力量也来自于家电业务。
  这些尝试是艰难的。
  三星消费电子部门销售额和营业利润分别达到11.07万亿韩元和7100万韩元,同比分别增长6%和39.2%,主要来自冰箱和洗衣机的销量增长。
  全球同此凉热。
  小米2018年互联网服务分部收入同比增长61.2%,至160亿元,其中广告收入达人民币101亿元,同比增长79.9%。
  今年一季度,这个增长速度已经大打折扣,同比增加31.8%,至43亿元。
  让人尴尬的铁人三项故事是讲不下去了。关于这个故事,可以参考水哥之前的文章《被掏空的小米:致韭菜们的盛世危言》
  毫无疑问,小米已经成为一个多元化的硬件营销品牌,放弃了这个尴尬的故事,小米的头脑至少可以清醒一点。
  在一个统一的品牌形象下,它已经开展了全方位的硬件布局。
  2019年第一季度智能手机分部的收入约为人民币270亿元,同比增长16.2%。
  小米IoT与生活消费产品分部的收入,同比增长56.5%至120亿元,持续保持较快增速。智能电视业务继续保持领先优势,连续两个季度出货量居中国大陆市场份额第一。小米手环、小米空气净化器及米家电动滑板车的增长也不错说。
  IoT平台已连接不包括智能手机及笔记本电脑在内的IoT设备数同比增长70.0%,达到约1.71亿台。
  从硬件的系统互联与物美价廉的品牌输出,都会到来很大的粉丝粘性。从这个角度说,小米的双引擎战略是有基础的。
  但是这种基础的生命是质量与售后。
  这方面,水哥给小米同学提个醒,一个小细节与大问题。水哥手里也有小米的产品,选择的时候都是在价格和配置以及外形设计综合衡量做出的选择。
  其中一个是电热壶,屏幕按键不灵敏,选择退货原因也是照实填写,售后表示如果这样填,他这个月的奖金就没有了。
  这种售后绩效设计导向对于消费者可以说是非常不公平的,虽然短期维护了品牌的口碑,但这种制度与业绩第一的文化却会腐化小米品牌的厚道灵魂。后果很可能会是多米诺骨牌式的连锁倒塌。
  2017年,雷军要小米在十年内做成万亿中国互联网工业巨头的豪言壮语,言犹在耳。不能不说,小米是有希望的,但是道路漫长,很多陷阱其实是自己挖的。
  这一年,小米把第一家小米有品旗舰店开到了深圳,在媒体见面会上,雷军回顾2016年的危机,由衷感叹:“这两年小米还面临一个困难是,怎么能够满足电商用户和线上用户的品质要求,去解决各种各样的小问题。现在用户在网上买手机有问题,第一反应是先在微博、微信全部骂你一圈,让天下都知道。”
  以质量起家的雷军,对此非常重视,今年过完春节,就开始亲自挂帅担任小米质量委员会的主席,设立专属质量办公室。
  对于硬件,质量就是一切,对于小米,口碑就是一切,而这种售后作弊,却可能成为推倒所有努力的第一块多米诺骨牌。
  小米有没有品真的很重要。
  另一家同病相怜的改革者苹果,也很不容易。
  苹果今年第三财季,服务收入同比增长了近13亿美元。同时硬件收入同比减少了7个多亿美元。第三财季苹果营收为538亿美元,同比增长1%,在两个季度的下滑之后恢复增长。
  库克同学很会抓重点,宣称:“如果将可穿戴设备和服务产品加在一起,它们的规模将接近《财富》50强企业。”但是可穿戴设备的市场空间远远没有手机市场大,其增长也无法填补手机市场份额的损失。可穿戴设备、家居和配件销售额55亿美元,同比增长近18亿美元,同比增长48%。
  同期,苹果iPhone销售额近260亿美元,相比去年同期跌去近35亿美元,新型硬件只能填补一半的损失。皮之不存毛将焉附,失去硬件市场的苹果也会失去服务,就这么简单一个道理。利润同比下跌13%,就是真金白银的巴掌。
  苹果今年第三财季,服务收入同比增长了近13亿美元。同时硬件收入同比减少了7个多亿美元。
  第三财季苹果营收为538亿美元,整体收入因而增长了近6亿美元,同比增长1%,在两个季度的下滑之后恢复增长。
  库克同学很会抓重点,宣称:“如果将可穿戴设备和服务产品加在一起,它们的规模将接近《财富》50强企业。”
  但是可穿戴设备的市场空间远远没有手机市场大,其增长也无法填补手机市场份额的损失。
  可穿戴设备、家居和配件销售额55亿美元,同比增长近18亿美元,同比增长48%。
  同期,苹果iPhone销售额近260亿美元,相比去年同期跌去近35亿美元,新型硬件只能填补一半的损失。
  在第二季下滑22%之后,苹果公司第三季在华销售额下滑4%,至91.6亿美元。
  在中国市场iPhone销量下跌14%的同事,苹果在整体收入方面可以说在下滑速度上面并没有输的太难看。
  随着iPhone销量放缓,包括AppleMusic、App Store和iCloud在内的苹果服务被视为苹果的增长源。在接下来的几个月里,苹果计划推出信用卡,以及针对游戏和电视的订阅服务。
  而且有些被刻意漏掉的信息可能才是真的重点。嗯此处必须划个重点。
  去年第四财季,苹果宣布,从2019 财年第一季度开始,不再公布包括iPhone、iPad 和 Mac 在内硬件设备的具体销量数字。
  当年第三财季开始苹果各种硬件销售疲软乏力危机已经抬头。
  2018财年第三财季,苹果共售出4130万部iPhone,同比增长0.067%。
  但是这一年的iPhone营收还是相当给力的,营收达到了299亿美元,同比增长20%。
  同期,苹果共售出372万台Mac,同比下降13.3%。
  来自Mac的营收虽然没有出货量下跌那么猛烈,却也没有iPhone的营收那么给力,下滑4.7%。
  大概也可梳理出一个轮廓,苹果硬件营收的下滑是滞后于销售量的下跌的。毕竟价格抬高一点,短期内还是可以挽一下尊的,但对于保住鼓鼓的钱袋子,却毫无作用。
  今年二季度,苹果净利润100亿美元,同比下降13%,少赚15亿美金近百亿人民币。
  但苹果依然是存量市场的王者。
  据艾媒北极星系统监测数据显示,2018年中国智能手机国内存量市场份额排名前五的分别是iPhone、华为、OPPO、vivo和小米。其中,iPhone占28.9%,华为占17.1%,OPPO占14.4%,vivo占12.3%,小米占11.4%。
  在中国增量市场,王者却是华为手机。
  Canalys数据显示,2019年二季度,其市场份额占38%,OPPO18%,Vivo17.5%,小米11.5%,苹果5.8%。
  这种王者式的存量市场占有率,是苹果做内容服务很好的大本营,但存量长期看,也会被增量的趋势所彻底改变,长此以往,苹果的内容服务将无皮可附。特别是在华为50倍变焦镜头式创新的攻势下。
  对于所有手机厂商来说,拥抱变化是必须的,但也要注意身后坍塌而来的浪潮,更不能成为回避创新的借口。
  事情确实正在变化。
  虽然苹果与小米的转型饱受非议,也会遇到各种自己挖的坑,却亦不失为拥抱变化的尝试。
  在这背后,是一个行业的求生欲望。